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政策行銷之研究－以花蓮縣民宿管理政策為例

為了解決e客棧停業的問題，作者李志郎 這樣論述：

摘 要本文擬以政策行銷理論與模式檢驗花蓮縣的民宿管理政策，並以公部門與政策利害關係人為分析重點，剖析其中機制的設計與行銷策略的應用。因此，本文研究目的有三：第一、從政策法制面及管理面探討我國現行民宿管理政策方向與政策行銷作為。第二、藉由焦點團體訪談討論過程，蒐集質性資料，並從實然面及應然面提出花蓮縣民宿管理政策與政策行銷作為。第三、經由政策行銷相關文獻的回顧，整理政策行銷的理論意涵，同時建構出一套民宿管理政策行銷的模式，以供公部門組織在推動公共決策之參考。本研究所採行的資料蒐集研究方法為三種：第一、文獻探討法；第二、個案研究法；第三、焦點團體訪談。首先透過相關法規與文獻的整理，研擬出相關問

題，再據以設計出焦點團體訪談議題。本文焦點團體訪談共舉辦兩場次，每場次各邀請8人參加，第一場焦點團體訪談邀請民宿經營者5人、旅館業者2人及學者1人參加，藉由民宿經營者與旅館業者對於民宿政策立場的差異性，激盪出個人見解，經筆者彙整後納入第二場焦點團體訪談議題；第二場焦點團體訪談則邀請產、官、學界，彙整自第一場焦點團體訪談內容，從民宿管理政策及政策行銷作為擬訂訪談議題，以瞭解訪談者對於相關訪談議題的看法。本文經由政策行銷理論的整理，建構出由內而外的政策行銷模式，該模式之核心議題分別為民宿管理政策與政策行銷作為，從議題的政策主管機關、民宿經營者與其他利害關係人或團體三者間之關係探討政府在產品（政策）

、通路、行銷、價格方面的作為，輔以SWOT分析，考量組織人力、其他法規、政府效能、首長支持等內在因素與社會人口、教育文化、經濟科技、交通政治等外在因素的民宿管理政策，最後，再經由政策再設計、政策問題界定、政策規劃、政策合法化、政策執行與政策評估之流程反饋至政策再設計。研究結果發現，民宿的興起，嚴重衝擊旅館業的市場，造成政府機關對於政策行銷作為推動的困難度。其次，民宿應以副業方式經營，但在消費者要求服務品質的聲浪中，實務上，很難以副業方式經營，因此，大多數的民宿經營者採專職的方式經營，顯與當初開放民宿的政策相違背。研究也發現，花蓮縣境之民宿經營者仍集中於花蓮市區及鄰近的吉安鄉，形成與旅館業密集地

區高度競爭，在市場區隔上難與旅館有所區隔，也無法提供如「民宿管理辦法」中所謂的「結合鄉野生活的住宿場所」，顯然已偏離法規之精神；同時顯示，花蓮縣境民宿的發展並沒有平衡旅館分布的差異，民宿的經營的地點應當在住宿資源較少的地區，如風景區或偏遠地區，以集聚觀光遊客，而非位於市區互相爭奪市場。綜合上述研究發現，政府在民宿的管理面與行銷面有賴進一步的積極作為。