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奢華之「美」與「荷包」之哀愁：線上銷售奢侈品對於購買意願之影響

為了解決coach outlet官網的問題，作者吳忻駬 這樣論述：

現今網路購物盛行，然而對於奢侈品線上購物的研究甚少，本研究主要在於了解奢侈品品牌官網的相關設計（網站快閃折扣、美學類型），如何影響消費者的線上購買意願，並探討消費者在不同變數（品牌奢華知覺與網站知覺互動）干擾下的反應有何差異。　　本研究以透過2x2x2x2的實驗設計方法，探討快閃折扣（有vs.無）、網站美學類型（經典美vs.表現美）、品牌奢華知覺（高vs.低）與網站知覺互動（有vs.無）對於消費者的線上購買產品知覺風險與產品知覺價值的影響，進而改變消費者的線上購買意願。　　本研究結果顯示，在奢侈品品牌官網有提供快閃折扣時會降低消費者的知覺財務風險與提升其產品知覺價值，而網站美學類型來說，經典

美學之網站設計可以降低消費者知覺心理風險但對於知覺價值並不影響。而在品牌奢華知覺和網站知覺互動的干擾上，對於高奢華知覺品牌時，若有提供快閃折扣，消費者的知覺財務風險會降低而產品知覺價值則會增加；反言之，對於低奢華知覺品牌，若有提供快閃折扣，相較於無，不影響消費者的知覺財務風險，但會提高知覺表現風險與產品知覺價值。在網站有互動時，網站美學類型之經典美只影響消費者的知覺時間風險，且會提升，而在其他風險構面無顯著影響，此時提供快閃折扣，消費者的知覺表現與心理風險皆有所提升，並且增加產品知覺價值；在無互動時，網站美學類型之經典美會降低消費者的知覺心理與社交風險，但在其他風險構面無顯著影響，若此時給予快

閃折扣，有助降低知覺財務風險，且提高產品知覺價值。最後，降低知覺風險或是提升產品知覺價值，皆有助於改善消費者對於奢侈品的線上購買意願。研究結果對於奢侈品發展線上通路的實務與相關理論具有貢獻。