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國際奢華商品品牌共鳴效應之比較研究--以COACH和LVMH為例

為了解決coach outlet價格的問題，作者高淳雅 這樣論述：

近十年來，奢華商品產業發展蓬勃，尤其是中產階級的顧客因為逐漸富裕，開始嚮往上流社會的生活型態，他們普遍認為購買奢華品牌最能彰顯本身的社經地位和生活品味。而奢華商品產業為了吸引這群擁有龐大消費力的新崛起顧客，開始推出適合此顧客群的「平價精品」商品。隨著全球化的快速發展，這些「平價精品」為求價格上的降低，勢必需要往新興國家進行外包以減少成本。為瞭解顧客是否在意來源國，是否對於高價精品和平價精品在品牌形象和產品形象上有不同的看法，以及如何影響其後續行為，故本研究根據Aaker（1991）及Keller（1993）之理論，以COACH代表「平價精品」品牌及LVMH代表「高價精品」品牌為研究對象，藉由

顧客問卷調查，探討品牌形象、產品形象和來源國形象對品牌共鳴的影響，以及品牌共鳴對顧客購買意願之影響。根據500份有效回收問卷之統計分析結果顯示，品牌形象、產品形象和來源國形象均對品牌共鳴有顯著正向影響。而品牌共鳴經由因素分析後，萃取出品牌情感和品牌參與程度二個因素，實證結果顯示兩者均會對顧客購買意願造成正向顯著影響。本研究將所有樣本按國籍別、職業別和品牌別分別進行比較分析。統計結果顯示，日本顧客在產品形象、品牌共鳴及購買意願均顯著高於台灣顧客。至於顧客基本資料方面，僅有不同職業別的顧客會在產品形象、來源國形象、購買意願…等構面產生顯著差異。另外，除了品牌參與程度外，LVMH顧客在品牌形象、產品

形象、來源國形象、品牌情感和購買意願間均顯著高於COACH顧客。根據本研究結果，建議廠商在台灣顧客方面，二種品牌皆要著重在加強顧客的知覺品質及價格感受合理層面。至於日本顧客方面，建議對於COACH品牌首要著重產品形象之建立與維持，以促進顧客與品牌間之情感和主動參與品牌相關活動之意願；而LVMH品牌方面則建議主要著重於品牌形象和來源國形象之建立和維持，藉由增進顧客對品牌之強烈情感，促進其購買意願。