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以關係型態的觀點探討 LINE官方帳號訊息對購買意願和品牌態度

為了解決coach 2021新品的問題，作者王芊樺 這樣論述：

LINE 的官方帳號是近年來 LINE APP 功能的新興議題，因為 LINE 所研發的群組功能擁有即時性、資訊性;在商業功能部份，因 LINE 官方帳號的上架，企業紛紛藉由 LINE 官方帳號的社群功能，進行產品推廣和服務的行銷。據觀察，目前對於 LINE 官方帳號在訊息廣告內容與消費者行為的研究甚是少見。有鑑於此，本研究以 LINE 官方帳號的廣告訊息內容，加以整理歸納三種類型為背景，探討不同消費者人際關係型態(共有型、交換型)下，對購買意圖與品牌態度的影響。本研究採用問卷調查法進行研究，共收回有效樣本問卷共計706份，針對訊息類型、關係型態、購買意願與品牌態度之間的測量，探討自變項和應

變項的關係之外，並觀其關係型態的中介效果。本研究結果發現，LINE官方帳號的訊息類型都正面影響共有型關係型態，共有型關係型態達到間接影響的效果，並進一步促進購買意願、提高對品牌態度正面影響。而交換型關係型態對LINE的新品訊息呈現不顯著，新品訊息無法達到交換型關係型態的需求，對於購買意願、品牌態度無顯著影響，但是LINE的促銷訊息、知識訊息對交換型關係型態和共有型關係型態一樣，都有顯著的正向影響，也達到間接的效果。 因為國人使用LINE有的高黏著度，本研究以商業性的LINE訊息類型透過關係型態的間接效果，提供建議給使用中或即將使用LINE官方帳號行銷的企業，可以針對不同類型的消費者，有效調整行

銷訊息的內容，將行銷效益發揮到最高。