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探討消費者在購買前後之感官主導性變化對於產品評估造成的期望落差：以保溫瓶為例

為了解決膳魔師保溫瓶的問題，作者林亭羽 這樣論述：

日常生活中時常會有將產品購買回家使用後發現「產品的真實體驗與當初的期待不一致」之期望落差，為了探討其發生的原因並找出解決方法，本研究假設選購時之產品互動體驗與真實使用之間可能存在感官主導性的差異，也因而造成期望落差，若能改善體驗情境以確保感官主導性與真實使用時一致，便有機會避免期望落差。本研究選定互動體驗涵蓋視、觸、聽、嗅等感官知覺之保溫瓶為標的產品，首先觀察7位保溫瓶使用者的日常使用行為，藉以設計出一個符合真實使用狀況的產品選購互動體驗情境。為了分析產品選購互動體驗情境及真實使用情境下的感官主導性，本研究設計一份感官重要性問卷，調查視、觸、聽、嗅等四種感官知覺在產品體驗上的相對重要性，藉以

獲得排序及量化比較的結果。此外，亦透過感性工學研究中常用的雙極語意差異量表比較產品選購互動體驗情境與真實使用情境間的滿意度差異，以確認是否存在期望落差；量表中另有30組描述使用感受的雙極感性語彙及一組反映購買意願的成對形容詞，用以了解使用者的主觀感受與感官主導性及期望落差間的關係。本研究共招募29名具有保溫瓶使用經驗的參與者，每位參與者需在實驗室內先模擬傳統實體通路之互動體驗情境，間隔三週後再返回實驗室進行本研究提出的新穎互動體驗情境；完成兩種選購互動體驗後，參與者再將產品帶回家中連續使用四週，期間在每週結束時皆需回覆前述之問卷，並於四週結束後返回實驗室接受訪談。完成資料的蒐集後，首先運用單因

子變異數分析與Tukey事後檢定分析找出主導感官，倘若任一選購互動體驗情境與真實使用之主導感官不同，代表該互動體驗情境與真實使用有感官主導性的差異；此外，亦透過成對樣本t檢定分析兩種選購互動體驗的滿意度是否分別與真實使用的滿意度有顯著差異，若有即代表存在期望落差。結果顯示，雖傳統的產品選購互動體驗與真實使用間存在感官主導性變化，但並未因此而產生期望落差；而改善後的產品選購互動體驗之感官主導性與真實使用時一致，也同樣無期望落差。由此可見，研究的假設並未完全成立，因此尚無法說明維持感官主導性可避免期望落差。雖然感官主導性的變化並不至於造成期望落差，但根據真實使用四週後的訪談結果，多數參與者（93%

）有意識到真實使用後感官主導性的變化，且選購時認為不太重要的感官也隨著使用時間的增長而漸顯重要，根據訪談結果亦發現選購體驗到真實使用之間的自覺感官主導性變化確實會衍生自覺的期望落差；此外，從滿意度與購買意願這兩項指標來看，自覺有期望落差者的滿意度與購買意願都明顯低於自覺無期望落差者（p-value=0.008；p-value=0.011），因此本研究認為「藉由改善消費者於產品選購時的互動體驗內容，使購買前的感官主導性與購買後之真實使用時一致」依然有其必要性。此外，透過驗證實驗也找出影響滿意度及購買意願的感性語彙，共有7組代表保溫瓶核心的感官意象，當使用感受偏向「好攜帶的」、「小巧的」、「好操作

的」、「輕巧的」、「手感舒適的」、「不燙手的」、「好拿的」，便可預期會有較高的滿意度與購買意願，因此進一步將這些感受連結至對應的互動體驗內容，提供廠商未來在設計產品選購互動體驗之參考，另亦針對消費者性別、保溫瓶使用經驗等個人差異探討需客製化的重要感官體驗。簡言之，若要針對所有使用者設計一般性的選購互動體驗，建議優先考量外觀、重量感受、握持感受、功能設計、構造、氣味、喝水感受、轉蓋子的聲音等互動體驗；若要為女性使用者客製化設計選購互動體驗，需額外針對「塑膠味的-無塑膠味的」、「溢口的-防溢口的」這兩組感官意象補充氣味、喝水感受的互動體驗；若要為男性使用者客製化設計選購互動體驗，需額外針對「塑膠味

的-無塑膠味的」、「稜角的-圓潤的」、「剛毅的-柔美的」、「寬身的-窄身的」這四組感官意象補充氣味、外觀的互動體驗；若要為使用經驗為1~5年的保溫瓶使用者客製化設計選購互動體驗，需額外針對「非無聲的-無聲的」這組感官意象補充轉蓋子時聲音的互動體驗。