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女性內衣產業內外部顧客認知差異個案研究

為了解決桂格機能燕麥片全聯的問題，作者陳玉苹 這樣論述：

過去對於女性內衣產業的研究多半探討外部顧客消費行為，本研究以問卷作為工具，針對個案公司M、G兩個內衣品牌的外部顧客(即臨櫃消費者)進行便利抽樣，分別調查其消費習慣、品牌印象並依採購過程中的實際體驗作滿意度評價，一共完成有效問卷1230份，同時亦對個案公司M牌、G牌全部的內部顧客(即第一線員工)進行對應的問卷調查，此部份共完成有效問卷226份，有效回收率90％。依據調查結果比較探討雙方是否存在認知差異並分析其意涵。本研究目的如下：1、了解外部顧客的內衣採購習慣並與第一線員工的認知比較2、了解「M」牌與「G」牌的消費者心中對該品牌的品牌印象3、了解外部顧客對相關服務品質的滿意度並與第一線員工的認

知比較。研究結果發現，消費者在消費行為中自認在「需更新」和「促銷」時上門採購的最多，可是第一線員工卻仍有依賴公司「促銷」和「廣告」來吸引顧客的心態；消費者認為選購內衣時是「獨自」出門採購和「自行」作購買決策，但第一線員工的認知卻是「親友陪同」者多，且認為「親友」和「服務人員」對消費者採購決策的影響最大；消費者選購M 或 G牌內衣時最重視的三個因素為「款式」、「顏色」及「舒適度」，相對的「價格」、「功能性」並不是主要考量，但服務人員的服務態度也是影響購買決策的重要因素；有六、七成的消費者同時擁有多種品牌的5件以上內衣；「肩帶易鬆脫」和「罩杯變形」則是消費者使用上的最大困擾。建議個案E公司於教育訓

練課程中，給予雙品牌第一線員工對競爭品牌產品及促銷方案的認識，以加強第一線員工的信心與認同感；於銷售課程中倒入顧客導向觀念，讓第一線同仁了解消費者選購女性內衣的主要動機為需更換及選購重視因素為舒適度與產品款式，服務人員是最後影響消費者購買決策主要因素。在消費點(櫃台)對消費者的消費習慣建議用「觀察法」作實際的觀察記錄，以了解消費者真正的消費行為。關鍵字：女性內衣、消費習慣、品牌印象、服務品質、顧客滿意度