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臺灣的巧克力消費文化之探索性研究

為了解決星巴克聖誕限定口味的問題，作者曾盈甄 這樣論述：

從國外歷史發展算起，有著上千年歷史的「巧克力」在全世界皆被視為高級美食之一，對於有著敏銳味覺的台灣，卻尚未大量普及，從早期甜膩的巧克力糖演變至今，購買精品巧克力等同於一種個人品味的體驗，細想，或許巧克力並不一直是我們認識的樣子。本研究目的主要分為兩個部分，分別為：臺灣的巧克力消費文化的歷史形塑過程，探究在不同的時空脈絡下，台灣的巧克力消費市場概況演變，並以歷史分析為輔，將精品巧克力愛好者的消費意義提出作為第二部分之主要研究目的，以深度訪談方法，瞭解精品巧克力愛好者實際的購買及食用巧克力的情況，進一步找出該群體有無代表性或獨特性的巧克力消費意義。本研究發現為：1、以歷史分析回顧臺灣的巧克力市場

消費概況，從光復初期演變至今，劃分出巧克力作為奢侈品、巧克力在臺大量普及、巧克力象徵意義的擴散、巧克力市場精品/平價兩極化及精品巧克力時代來臨，共五個消費時期。2、透過精品巧克力的業者及愛好者深度訪談後，整理出精品巧克力的消費意義分析架構。研究發現精品巧克力愛好者透過消費精品巧克力，其消費意義展現在此五大構面－「寵愛自己、人際關係、探索、自我展現及額外發現」及各構面下的細部意義。而五大構面並非獨立互斥，構面間其實存在著部分重疊並相互影響之關係，顯示出任何一位精品巧克力愛好者的消費意義，是無法以單一構面來作出完整詮釋。最後，則透過以上研究發現提供實務界日後相關行銷建議及作法。【關鍵字】巧克力、消

費文化、消費意義