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消費者購買濾掛咖啡行為意向之研究

為了解決星巴克濾掛咖啡包的問題，作者歐宜蓁 這樣論述：

隨著飲食文化的改變，喝咖啡已成為許多人的飲食習慣，舉凡大街小巷，各式各樣的咖啡館如咖啡連鎖店、咖啡專賣店、個性化咖啡館等隨處可見，台灣整體的咖啡市場也跟著蓬勃發展。對忙碌的上班族而言，至咖啡館享受現煮的咖啡飲品，除了價格的考量外，時間與便利性也是主要考量因素，因此便利性的咖啡隨身包便成為許多上班族的選擇。濾掛咖啡隨身包是近幾年新興的商品，這兩年來，濾掛咖啡市場快速成長，幾乎讓台灣所有咖啡製造商都加入競爭行列。市場擴大及品牌口味增加，雖帶給消費者更多選擇，然隨著眾多品牌加入，也開始牽動消費者對濾掛咖啡的消費行為，因此，瞭解消費者對濾掛咖啡的消費決策與消費習性，進一步探討影響消費者購買濾掛咖啡行

為意向，引發本研究之研究動機 本研究以計畫行為理論為基礎來探討消費者購買濾掛咖啡之行為意向，建構態度、主觀規範、知覺行為控制三個構面變數，驗證行為意向模式之分析，運用問卷調查法進行資料蒐集，以SPSS及AMOS軟體進行資料統計與分析，研究實證結果顯示，態度、主觀規範、知覺行為控制三個構面對消費者購買濾掛咖啡之行為意向皆有正向且極顯著的影響，且「態度」構面對行為意向的影響是最大的; 而在態度構面中，「個人相關利益」的影響大於「社會相關利益」的影響; 在主觀規範構面中，「主群體」的影響大於「次群體」的影響; 在知覺行為控制構面中，「自我能力」的影響大於「便利條件」的影響。另從消費者的外在變項差異分

析結果顯示，「年齡」、「教育程度」、「職業狀況」及「個人每月所得」對行為意向等相關構面均呈現顯著差異。本研究依據研究結果並提出相關建議，尤其建議濾掛咖啡業者將「26-40歲」族群規劃為主要市場，此族群不僅「行為意向」認知程度高，其「態度」構面的接受度也最高，咖啡業者應頇區隔不同的廣告及促銷手法以增強其購買意願。本研究提出之相關建議期能協助咖啡業者擬定有利之營運策略，並供後續研究者之研究參考。