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品牌知名度、網路口碑、涉入程度與購買意願關係之研究-以墾丁地區住宿飯店為例

為了解決悠遊墾丁討論區的問題，作者呂孟佳 這樣論述：

傳統上認為強大的品牌知名度可以影響消費者的購買意願，更可以為企業帶來龐大的利潤，因此許多企業花費龐大的資源打造強勢品牌與提升品牌知名度，但是卻忽略了口碑傳播的重要性。隨著網際網路的逐漸發展與普及，已經改變了民眾的消費習性，越來越多的消費者透過網際網路與世界各地的消費者分享他們使用產品與服務的經驗，也有越來越多的消費者透過網際網路來獲取關於產品與服務的資訊，因此網路口碑傳播的重要性與影響性已經大於傳統口碑的傳播方式。本研究以墾丁地區的住宿飯店為例，探討住宿飯店的品牌知名度高低，與網路口碑訊息的正負面對消費者購買意願是否有影響，並且以消費者的涉入程度為干擾變數，了解品牌知名度與購買意願、網路口碑

與購買意願之間的關係是否會受到消費者涉入程度的干擾。本研究分別挑選了墾丁地區住宿飯店品牌知名度高與品牌知名度低的兩家飯店，並且上網搜尋關於這兩家住宿飯店的網路口碑訊息，以有到過墾丁地區住宿的消費者為目標受訪者進行調查。根據本研究發現墾丁地區住宿飯店品牌知名度的高低確實會對消費者的購買意願造成影響，品牌知名度越高則消費者的購買意願越高。另外網路口碑訊息的正負面亦會影響消費者的購買意願，當網路口碑訊息為負面時，確實會降低消費者的購買意願，而網路口碑訊息對購買意願的影響大於品牌知名度對購買意願的影響。然而消費者的涉入程度卻無法對品牌知名度、網路口碑訊息對購買意願的關係起干擾作用。最後，根據研究的結論

給予企業管理者一些實務上之建議。