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商學院MBA最熱門的行銷課：用3個問題，99%的產品都賣得掉

為了解決客製化服務案例的問題，作者理央周 這樣論述：

本書融合哈佛、史丹佛、加州柏克萊、哥倫比亞、西北大學 5大名校的行銷觀點， 傳授你3大步驟、25項技巧、28個案例， 讓商品不只是賣，更能暢銷！   　　 　　為什麼這門行銷課能兼具理論與實務？ 　　亞馬遜、萬事達卡前行銷主管理央周教授，在大學經營戰略研究所教書，同時擔任企業行銷顧問、舉辦研習講座，傳授哈佛、史丹佛、加州柏克萊等名校MBA的行銷觀點，剖析各行各業的成功與失敗案例。來自各界的學員經常提出五花八門的問題，他從中歸納出兩大疑問。 　　 　　學員Ａ：那個商品熱賣，我該怎麼模仿？怎麼學？ 　　理央周：並不是要你將成功案例依樣畫葫蘆，而是要活用思考架構，隨著時間、地點、顧客的不

同，在作法上因應調整。 　　 　　學員Ｂ：我想用LINE與FB來推廣商品，行得通嗎？ 　　理央周：如果目標客群沒使用LINE或FB，就完全白搭。賣東西應該遵循「暢銷的機制」，其中有３個步驟，得先搞清楚「①提供什麼？②賣給誰？」，才決定「③怎麼賣？」 　　 　　本書提供3大步驟的25項技巧，加上28個案例，為你完整解說暢銷機制，揭開超夯商品、人氣商店背後隱藏的祕密，讓產品與服務不僅能賣一時，更能賣長久！ 　　 　　３步驟讓你的商品不僅是賣，更是暢銷 　　第１步驟：提供什麼？──自家商品的強項在哪裡？ 　　◎技巧：別只是賣商品，更重要的是賣fu。 　　案例：傳統家具業者，多半按照桌椅、寢具等產品

種類來分區展示。ＩＫＥＡ則是根據顧客的家庭組成、職業、興趣，設置各種樣品間，讓來客想像實際生活樣貌，不只賣功能，還賣舒適與滿足。 　　 　　◎技巧：要懂得產品的強項，千萬別去拚價格 　　案例：日本百年酒廠「千古乃岩酒造」的強項，是用「梯田百選」的稻米釀製日本酒，瓶身還貼上美麗梯田的圖片，讓顧客一邊品酒、一邊想像動人的品牌故事，覺得加倍美味。 　　 　　第２步驟：賣給誰？──產品或服務的目標客群在哪裡？ 　　◎技巧：善用數據做顧客分析，確認目標客群在哪出沒？在想什麼？ 　　案例：「BIKEEGG自行車」的店長，實際造訪媽媽們常去的時尚咖啡廳，直接觀察她們的人物形象與消費偏好。因為，需要腳踏車的是

孩子，但實際上做決定、付錢買單的是媽媽。 　　 　　◎技巧：產品上市後，將消費者依據購買順序分成５種 　　案例：為何iPhone一推出，粉絲甘願排隊搶購？搶先購買首批產品的是「早期採用者」，對流行資訊很敏感，重視新價值與實用性，約占整體市場的13.5%。產品成為話題後才下手的是「早期大眾」，對購買新事物比較慎重，約占34%。跨越這兩種顧客的鴻溝，就能越賣越旺。 　　 　　第３步驟：怎麼賣？──如何讓消費者買單，甚至成為粉絲？ 　　◎技巧：東西越貴，越要讓顧客親身體驗 　　案例：業績嚇嚇叫的家電量販店「EDION」，開設數位相機、烹飪等的課程，掌握有興趣的顧客，還為已購買者提供貼心服務。而且設置

賣場專區，讓來客盡情操作家電，感受產品的實用性。 　　 　　◎技巧：營業額是常客帶來的，得用「關係行銷」增加回頭客 　　案例：亞馬遜網站在顧客首次購物時，會徵詢「今後可以寄廣告信給您嗎？」然後只對答應的人寄送推薦商品的郵件，讓顧客沒有被強迫的感覺，進而產生信賴，願意一再購物。 　　 　　塑造產品個性，與競爭對手拉開距離 　　行銷「鴻運香菸」時，理央周到目標客群聚集的地方觀察，發覺他們喜歡獨處。藉此形塑顧客形象，區隔出與競爭品牌「萬寶路」愛好者之間的差異，然後擬定打動人心的詞句，利用適合的媒體，打造出成功案例。 　　 　　行銷能否成功…… 　　惠普創辦人大衛‧普克德說：「行銷太重要，不能只交給行

銷部門去做。」不管賣什麼產品或服務，人才、物力及資金都到位，每位員工都具備行銷觀念，就能創造狂銷商品。 　　‧業務人員：懂得從買方的角度與客戶談生意，不推銷也能讓對方欣然買單。 　　‧人事人員：知道如何配置人力，給予顧客更多更獨特的價值。 　　‧會計人員：理解得花錢提升產品認知度，從行銷觀點考核預算。 　　 本書特色 　　‧融合哈佛、史丹佛、哥倫比亞、加州柏克萊、西北5大名校的行銷觀點與方法。 　　‧簡單3步驟，99%的產品不只賣得掉，更能暢銷！ 　　‧有25項技巧、28個案例，從業務、人事到會計，全公司的人都能立刻學會。 　　 作者簡介 理央周 　　本名為兒玉洋典。Market E

YES公司社長、關西學院大學經營戰略研究所副教授。   　　1962年出生於名古屋市。静岡大學經濟學系畢業。在大型製造業公司工作之後，前往美國印第安納大學取得MBA的學位。後來，進入亞馬遜JAPAN、萬事達卡公司等公司，擔任行銷經理。2010年開始就任現職，專門提供行銷諮詢服務，並從事研修與管理講座的工作。從2013年9月起，任教於關西學院大學。   　　著作有《偷懶時間術》、《為什麼電視購物最後才說價錢？》、《最快速展現成果者的策略時間術》等。 譯者簡介 蔡容寧 　　日本東京大學學際情報學府碩士，曾任職於KDDI、日本IBM。 前  　言  為什麼「那個」能大賣，「這

個」卻賣不出去？ 序  章  用３個問題，99％的產品都能暢銷 叫好卻不叫座的商品，很惋惜嗎？ 把複雜的行銷，用一句話形容是…… 我想教你「不只是賣，更要暢銷」 暢銷的機制，其實只要學會３步驟 迷思一：老師我想用LINE與FB來推廣，行嗎？ 迷思二：老師那個商品熱賣，我該怎麼抄？怎麼學？ 簡單的ＭＢＡ基礎知識，讓非行銷、業務人員也能懂 第１章　思考「提供什麼？」──產品策略 擔心賣不好，所以給顧客十幾種商品選擇？錯！ 擔心賣不好，所以讓產品有幾十種功能？錯！ 首先，顧客要的很簡單，就是「美味、超值」 第二，別只是賣商品，更重要的是賣fu 案例ＩＫＥＡ不是賣功能，而是賣舒適與滿足 第三，要懂

得產品的強項，千萬別去拚價格 案例酒商賣「梯田稻米釀的酒」，而不是酒精濃度有多高 第四，要懂得異業組合，你才能脫離紅海 案例太陽馬戲團不只是馬戲團，而是歌劇與表演 案例暢銷商品草莓大福，用不相關的商品做組合 案例iPhone是融合電話、網路及iPod的新產品 第五，「持續性創新」與「破壞性創新」差別是…… 想創新，做問卷調查？賈伯斯：顧客根本不知道自己要什麼 第六，別為了促銷產品，背離自家的強項與信條 案例星巴克與超商的咖啡，差別不是在價格 「什麼都想賣」嗎？顧客會記不住你在賣什麼！ 第七，善用品牌延伸技巧，解決「什麼都想賣」的困擾 案例印刷與網頁製作，虛實整合成「統包服務」 案例「本間製PA

N」，為了解決麵包保存期限的煩惱…… 再次提醒：出發點別只是獲利，要重視「產品價值」 【重點筆記】哈佛大學教你認識「行銷短視症」 第２章　鎖定「賣給誰？」──顧客導向 越是暢銷，大家越想要的「從眾心理」 首先，先認識目標顧客，再決定宣傳途徑 第二，增加回客與粉絲，是最重要的事 新顧客難開發，得創造ＶＩＰ客戶的購買頻率 第三，善用大數據、小數據，做出顧客分析 分析一 勾勒出目標客群的人物形象，再對他說話 案例賣腳踏車給國中生，其實決定者是媽媽！ 案例「MYAME工房」不以小朋友為目標客群 分析二 如何將目標顧客描繪成具體人物？ 案例顧客說「喜歡古典音樂」，其實是…… 分析三 確認顧客在哪出沒？

在想什麼？ 案例到時尚咖啡廳賣腳踏車給媽媽 讓粉絲、影響者幫你創造口碑 第四，不是顧客很現實，得搞懂商品生命的４個階段 第五，產品上市後，把消費者購買順序分成５類 案例iPhone一推出，為何果粉願意排隊搶購？ 對新事物特別敏感的人，得激發他們迴響 案例鎖定不會喝酒的女性賣日本酒，為何還能暢銷？ 再次提醒：找出誰喜歡我們家的商品才是王道 【重點筆記】史丹佛大學教你認識「跨越鴻溝理論」 第３章　推敲「怎麼賣？」──銷售手法 其實大多數的人，不太認得你家的商品 首先，你得讓顧客想到你的商品 第二，怎麼用宣傳媒體，其實方法很單純 第三，文案「表現」與選擇「媒體」，決定勝負關鍵 案例同樣是洗髮精，宣

傳大不同 第四，利用新聞去炒作，但「造假」絕對ＮＧ 第五，創造「理解、購買、回購」的循環，讓廣告有效益 案例不強調貨車大小與價格的搬家公司 案例用外國模特兒打廣告，為何沒效果？ 第六，解決顧客單純的疑問，找出賣點 案例這樣的傳單，發一次就讓銷量暴增14倍！ 案例強調黑鮪魚的產地，讓饕客食指大動 第七，最想傳達的事物，要放在左上方 第八，做宣傳推商品，價格留到最後講 第九，東西超好吃，但你說得出店名嗎？ 取錯商品名稱，暢銷難如登天 第十，積點制度，並非每個商品都適合 案例新顧客優惠券與雨天優惠券，有什麼不同？ 第十一，東西越貴，越要讓顧客親身體驗 案例業績嚇嚇叫的家電量販店，不賣家電賣什麼？ 案

例廚具廠商推出築夢廚房，讓女性心有戚戚焉 第十二，好服務不說「歡迎光臨」，要說「您好」 第十三，請千萬記得，營業額是常客帶來的 案例耐吉與小酒窖，都做「客製化」服務！ 案例用「一對一行銷」，建構顧客關係，如何做到？ 案例亞馬遜書店寄發的廣告信，如何不惹人嫌 案例善用電子報的篩選機制，只寄給需要的顧客 案例月曆可以這樣做，顧客覺得實用又開心 再次提醒，從「貴賓」的角度對待客戶，是勝出關鍵 【重點筆記】哥倫比亞大學教你認識「體驗行銷」 第４章　如何塑造產品個性，與競爭對手拉開距離？ 市場上的角色只有３個，顧客、競爭對手、自家公司 不想輸，就要思考以何處為戰場 別因為競爭對手，迷失自己真正的「強項

」 用ＳＷＯＴ來分析自家產品的機會 如何把弱點變強項？跳脫思維吧！ 案例顧客選擇星巴克喝咖啡，是因為哪些強項？ 差異與獨特能產生價值，該怎麼做？ 案例塑造品牌個性，讓哈雷長銷不墜 什麼時候量化調查？什麼時候質化調查？ 調查重點是，不必問「是否滿足」，要問「有何不滿」 用消費者一日行動清單，摸清顧客所有特徵 案例回歸原點思考初衷，讓遊戲機大賣 【重點筆記】加州大學柏克萊分校教你認識「品牌個性」 第５章　行銷能否成功的分界點只是…… 如何讓成功機率增加10倍？ 拿得出成果的人，有３個共通點 記得，模仿絕對不會成功！ 還有，行銷的世界中，沒有真正天才！ 最後，行銷太重要，千萬不能只交給行銷部門去做

當全體同仁都懂行銷，就是下一個「蘋果」 【重點筆記】西北大學教你認識「顧客價值」 後記  能不能暢銷？關鍵藏在細節裡 前言 為什麼「那個」能大賣，「這個」卻賣不出去？ 　　在進入正式行銷課程之前，我先說兩個案例。這兩個案例讓我們知道，「賣東西」有多麼不容易。      　　某條街上，有家新開幕的串燒店，店老闆曾經在中型貿易公司負責時裝產品。雖然剛開幕時來客很多，之後業績卻一蹶不振，陷入持續虧損的狀況。這家串燒店附近有間居酒屋，店主曾經在法式餐廳擔任主廚，由於店面時尚、菜色新穎，因此匯聚了不少人氣。 　　串燒店的老闆看在眼裡，打了個主意，認為：「做餐飲生意，一定得招攬女性顧客不可。」

於是把店面改裝成咖啡館風，並且在菜單中加入了流行甜點。改裝之後，一開始女性與年輕情侶顧客的確增加了。但是過了幾週，來客數銳減，導致無可挽救的虧損。   結果，那家串燒店終於關門大吉。 　　在某條街上，有一家歷史悠久的唱片行。主要銷售老歌與演歌，相較以往，來店的顧客比以前少了很多。老闆心想：「反正我也老了……。」考慮過把店收起來，但是在中型食品廠商擔任行銷工作的次子，卻說要繼承這家店。 　　正在此時，附近的腳踏車店因為使用社群網路來做活動宣傳，和顧客之間的互動交流非常熱絡，因而帶動業績大幅提升。觀察到這件事的次子，於是模仿腳踏車店，在社群網路與部落格等放上新歌發售訊息，試圖與顧客交流。可是來

店客數並未因此增加，反倒因為投注許多經費，使得經營出現惡化。 　　補充說明，這位次子覺得自己無法準確判斷進貨的數量，因此向父親表示，到熟悉唱片行的運作之前，還是將商品結構的調整託付給身為店主的父親。 　　以上這兩個案例都顯示出：本來是為了想要將商品賣出去而構思的對策，最終卻完全適得其反。這兩家店的失敗，單純只是因為運氣不好嗎？我不這麼認為。但是，他們的問題到底出在哪裡，又該怎麼做才好？      　　這讓我們不禁思考：為什麼「那個」能大賣，「這個」卻賣不出去？究竟怎麼做，才能培育出超夯商品、熱銷商店呢？ 　　（作者注：這兩個案例都是依據真實狀況改寫而成。第一個案例的答案在第一章、第二個案

例的答案則在第三章） 序章　用３個問題，99％的產品都能暢銷 叫好卻不叫座的商品，很惋惜嗎？不管是什麼產業，什麼業種、公司或是個體，全都是從「賣東西」這件事開始。無論是商品或是服務，如果無法成為顧客願意選擇、掏錢買單的對象，買賣就不成立。因此，所有做生意的人都必須對「賣東西」高度關心。為了成為顧客會選擇的對象，商家得提供有價值的商品。這是最起碼要做到的基本條件，當然也是做生意的大前提。 然而，即使準備了十分優異的商品，不等於能夠擄獲顧客。這就是做生意的困難之處，同時也是最有趣的地方。如果顧客不知道這項商品，或是不明白商品的價值，就根本不會購買。即使讓消費者知道商品與其價值，若不能在他們心中

引發共鳴，也不會掏錢買單。 這時候，多數的公司或個人便會採取「勤跑業務」的作法，可是胡亂魯莽地推銷，多半也只是徒增辛勞，卻不會有什麼實質的效果。其實，在這種狀況下，就是「行銷」（marketing）登場的時機。 把複雜的行銷，用一句話形容是……假如被詢問：「怎麼用一句話說明『行銷』？」你會如何回答？許多商業用語都有英語的對應，譬如：業務／銷售（sales）、會計（accounting）、財務（finance）等，而行銷（marketing）也是如此。　  在我舉辦的研討會上，如果向第一次參加的學員詢問何謂行銷，得到的答案經常是：「我也不太知道，是指市場調查之類的嗎？」、「像是廣告或宣傳文案這樣

的東西？」雖然都沒有錯，但都不是正確答案。確實有市場調查（marketing research）這個詞彙，而行銷的基本流程中，有時會進行市場調查，當然也會運用廣告做宣傳促銷（promotion）。 但是，不管是市場調查或宣傳促銷，都只是行銷活動的一部分而已。例如，訂定商品或服務價格也是行銷的一個面向，為了增加新顧客的業務活動，也屬於這個範疇。如此來想，行銷的範圍真是非常寬廣，定義也很曖昧模糊。或許，就是因為曖昧模糊，才讓人覺得行銷好像是一件很困難、很麻煩、很棘手的事。 因此，很多人雖然認為「想要販賣商品的話，行銷很重要」，但實際上卻不知道究竟該做什麼，又該怎麼做才好。 我想教你「不只是賣，更要

暢銷」接下來揭曉答案。怎麼用一句話來說明「行銷」？在學校課堂上，我總是這樣說明：「行銷就是『建構能夠讓商品自然銷售出去的機制』。」