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比較10年前後的國際觀光客對台灣觀光夜市的觀光意象與旅遊體驗關係之研究

為了解決台灣必買的問題，作者陳瑞玲 這樣論述：

根據交通部觀光局每年針對來台旅客調查顯示，夜市是國際觀光客主要遊覽的景點之ㄧ，其中以到訪士林觀光夜市居冠，因此觀光夜市已經成為國際觀光客重要的觀光意象。國際觀光客的消費可以促進觀光夜市的發展，具有重要性。近年來國際觀光客來台之各國人數比例有明顯變化、國際學生旅遊士林夜市人次增加、及加上2011年士林觀光夜市的遷移，都可能會影響國際觀光意象與旅遊體驗，相較於2004年國際人士在士林夜市受訪者之原始資料庫是否有明顯差異，此為研究動機。 本研究目的在比較2004年與2015年之間，國際觀光客對士林觀光夜市的觀光前意象、觀光後意象與旅遊體驗之間關係。 本研究採結構式問

卷之方式，調查來自於大陸港澳、歐美、日本及韓國四個地區之國際觀光客，問卷發放地點為士林觀光夜市進行問卷發放。發放問卷635份，共計回收有效問卷為521份。並應用統計軟體SPSS 20來做統計分析，包括：信度分析、敘述性統計、因素分析、相關分析、差異性分析等。 交叉比較10年前士林夜市的受訪者原始資料庫，發現最近國際人士在士林夜市受訪者的重要研究結果如下：在假設一社經背景對觀光前意象方面呈現顯著差異，如女性漸多於男性、大學學歷為最多、學生比例漸多、無收入的比例漸高、平均年齡降至31歲。在假設二旅遊資訊對觀光前意象方面呈現顯著差異，如獲知資訊來源項目中看觀光手冊文宣的比例降到最低、用網際

網路資訊比例最高、詢問旅行社資訊者漸增，如在夜市停留時間項目中發現日本受訪者增加到2.22小時，而韓國受訪者減至1.66小時，可能是韓國旅行團有將夜市行程的時間縮短使成。在假設三旅遊經驗對觀光前意象方面呈現顯著差異，來台旅遊目的項目中，日本受訪者重遊比例增至55.6%與來台開會比例增高，而其他國際人士受訪者純觀光為主與第一次來台為最多。在假設四觀光前意象對觀光後意象方面呈現顯著差異，近年來一般國際人士對觀光前意象部分以人文特色、安全性、夜市攤販項目有提升現象，另外歐美人士對價格項目有提升比例，而韓國人是對夜市攤販項目反而下降；對觀光後意象部分，日本受訪者對夜間活動、傳統小吃、安全性、價格、夜市

攤販項目皆有上升的傾向，大陸港澳受訪者對價格項目平均滿意程度漸增。在假設五旅遊特性對觀光後意象方面呈現顯著差異，日本受訪者對人文特色、夜市攤販、紀念品項目的差距是呈現負值的，表示近年來期待落空；大陸港澳受訪者對傳統小吃項目的差距則是增加的，歐美受訪者對價格項目差距是增加的，歐美人士拜訪夜市後對於價格項目的滿意程度有上升的傾向；日本、大陸港澳、歐美受訪者對滿意情形皆相同為滿意佔100%，不滿意佔0%，這可能表示十年來我們的環境、交通上改變是被認同的，而韓國受訪者滿意佔72%，不滿意佔28%即滿意情形比較2004年是下滑的，表示提升夜市攤販項目之觀光意象與品質還有改善空間；近年來總消費額與2004

年比較，日本受訪者無差異，大陸港澳受訪者略增，歐美受訪者方面卻顯著下降，而韓國受訪者方面成長兩倍，近年來韓國反升為最高消費者。若考慮台灣近10年來的物價波動，最近國際觀光客在士林觀光夜市的消費比2004年下降很多，值得深思。 以上研究結果，將提供士林觀光夜市未來發展的參考。期能繼續提升士林觀光夜市文化品質與繁榮，本文建議如下：1.加強士林夜市結合當地文化特質與建立國際化商圈形象。2.需要政府對士林夜市的統籌定位與專業輔導。3.增強地方舉辦各類活動帶動士林夜市觀光人潮。4.促進士林夜市業者與多方人士交流與研習。5.士林夜市業者應該配合供應國際觀光客的消費需求。